2019年秋に新潟県で初開催される国民文化祭と全国障害者芸術・文化祭。東西の文化が交差する新潟で「人の文化」を世界と未来に発信することが事業の大きなテーマです。これを踏まえ、新潟博報堂は広報・プロモーション業務を横串するコミュニケーションコンセプト「みんな主役の文化祭」を設定。生活者がポスターやPVに出演するなど参加型の広報・プロモーションを展開し事業の「自分ごと化」を図りました。
また、2018年の開催地大分県閉会式でのアトラクションやアイドルグループ「NGT48」をスペシャルサポーターに起用するなど県内外で認知度を高める様々な施策を展開しました。